Sin duda, el precio es el motor de los mercados. Es el suero que obliga a la verdad y al equilibrio: induce al comprador a revelar su disposición máxima a pagar por un bien o servicio, y al vendedor, la cantidad mínima que está dispuesto a recibir para concretar la transacción.

Todos somos sensibles a los precios, hasta las personas más rica del mundo. Existen varios tipos y razones de sensibilidad.

Algunos lo son por ingreso: quien tiene percepciones económicas mayores se fijará más en el lado izquierdo y menos en el derecho de los menús en los restaurantes; otros lo son por circunstancia: una persona se hospedará en un hotel de lujo por ocasión especial y no para vacacionar; otros más lo son por preferencias: un fanático de “Metallica” pagará cientos de dólares por obtener boletos para asistir en primera fila a uno de sus conciertos mientras que a otros les parecerá una locura.

Es muy común oír propaganda sobre temporadas de rebajas en las tiendas departamentales, fechas especiales de descuentos en los supermercados y acuerdos entre comerciantes para reducir sus precios un determinado fin de semana en el año, estrategia aparentemente ineficiente porque cambiar etiquetas y pagar publicidad es engorroso y caro.

Si el objetivo es ofrecer menores precios, ¿por qué no reducir todos los artículos, digamos un 10%, durante todo el año, en vez del 50% solo en algunos productos y nada más en determinadas épocas?

La mejor manera de comprender las razones es pensar al revés: los comercios no dan descuentos en determinados artículos y meses, sino que disminuyen los sobre-precios en ciertos productos estratégicos y en fechas convenientes. Es decir, juegan con nuestra sensibilidad y nos hacen revelar nuestras preferencias. Así, quien necesite comprar un vestido para acudir a un baile el fin de semana, será menos sensible al precio y pagará lo que cueste; a quien no le urja, esperará al “Buen Fin”.

Reducir los precios de manera general y constante atentaría contra los propios establecimientos. Un precio intermedio sería, por un lado, una descortesía para aquellos quienes estén dispuestos a pagar más y, por el otro, no lograría seducir a los cazadores de ofertas. La estrategia funciona precisamente porque los precios saltan en los extremos de manera impredecible.

Comprender la psicología detrás de la asignación de precios y reconocer nuestras sensibilidades podrá llevarnos a tomar mejores decisiones de consumo, a comprar cuando valga la pena y a ahorrar en beneficio de nuestras familias.